Métricas para E-mail Marketing

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E-mail marketing precisa criar valor estratégico para poder engajar. Antes de tudo é preciso estabelecer novas métricas

Um grande erro nas campanhas de e-mail marketing é não se atentar às métricas corretas para mensurar os resultados da campanha. Se você mira nas métricas erradas, a tendência é que ou você não consiga obter nenhum engajamento ou que consiga obter um engajamento superficial, que até crie algum envolvimento com algumas pessoas, mas que foi insuficiente para que se haja uma conversão de fato.

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Altos executivos têm se atentado para essa importância de adotar as métricas corretas antes de iniciar o trabalho com o e-mail marketing. Para eles a estratégia requer uma atenção especial para estes itens:

  • A condução do engajamento com o cliente por meio destes e-mails;
  • A mensuração e comprovação do ROI gerada pela campanha;
  • A superação da concorrência com esta estratégia;
  • A capacidade do e-mail em tornar os consumidores da marca felizes e bem-sucedidos;
  • A possibilidade do e-mail marketing em manter o risco controlado;
  • O acompanhamento da mudança de comportamento do consumidor, bem como canais e tecnologias por ele utilizadas;
  • O controle da receita gerada através dessas campanhas de e-mail marketing;

Para que tudo seja bem definido, perder algum tempo elaborando uma estratégia certeira é o cenário ideal. Em geral, as pessoas costumam mensurar resultados comuns de ESP (Email Service Provider ou provedores de e-mail) que analisam métricas como: as taxas de envio, de recebimento, de rejeição, abertura, cliques, descadastramento e marcação do e-mail marketing como spam.

Todas essas métricas têm seu papel, claro, mas de pouco valem sozinhas para analisar o engajamento real obtido por um e-mail marketing. Veja, um alto índice de abertura talvez não tenha criado o engajamento que empresa espera, assim como altos índices de cliques também não significam engajamento com a marca e tampouco conversões.

É difícil que essas métricas mostrem um real envolvimento do consumidor, sua percepção da marca e interesses pelo produto da empresa porque todas elas são, individualmente, muito vagas.

Aqui na JAB Consultoria costumamos usar uma ferramenta com um algoritmo apropriado para combinar todas essas métricas e criar uma fórmula capaz de mensurar o engajamento de uma campanha de e-mail marketing com elas. Essa fórmula é realmente boa para mensurar todos os resultados da campanha e permite que melhoremos as estratégias continuamente.

É possível observar, por exemplo, como as mudanças interferem nos resultados para a marca após algum tempo e assim testarmos alguns fluxos de conteúdo diferentes e por grupo para observar qual deles obteve o índice mais alto de engajamento e, portanto, está funcionando melhor.

O foco é pensarmos que o importante é que os e-mails possam gerar vendas reais para as empresas. Até porque é isso que elas buscam, certo? Vendas e engajamentos reais e não significativas taxas de abertura, que talvez não representem nenhum retorno financeiro sobre todo o investimento que fizeram.

Mas qual o problema com as velhas métricas tradicionais?

É muito simples, analise o seguinte: você envia centenas de e-mail marketing em um dia e obtêm uma alta taxa de abertura. Que ótimo não é mesmo? Me diga qual a chance de você (ou eu, ou quem quer que seja) olharmos para esses dados e pensarmos: “Maravilha! A campanha está funcionando. Vou enviar mais e-mails!” São altas chances, correto? Mas ampliar esse número de e-mails pode ser uma péssima ideia.

Primeiro porque você gerou apenas aberturas e não conversões ou engajamento real com a sua marca. Talvez uma parcela dos que abriram seus e-mails tenham tido uma experiência ruim com o conteúdo enviado e receber mais e-mails (do mesmo tipo que desgostaram) só irá queimar mais o filme da empresa.

Uma das percepções mais importantes do marketing de hoje é que o e-mail marketing, enquanto campanha, precisa gerar resultados melhores que taxas de abertura e cliques. Outra percepção igualmente importante é que um único e-mail marketing raramente é o suficiente para gerar uma conversão. Em geral, o consumidor recebe e-mails, pesquisa o site da empresa, reputação em redes sociais e explora a marca como puder antes de consumir.

Por isso é importante também trabalharmos com métricas como:

1) A percepção de toda a trilha percorrida pelo consumidor antes da compra;

2) A atribuição de valor que mensure o final de cada ação;

3) A distribuição dessas métricas de valor em cada etapa da jornada de compra;

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Algumas ferramentas profissionais de e-mail marketing dão conta desse recado e podem mensurar de forma mais realista o engajamento do consumidor. O legal é usá-las de forma que você possa aplicar um teste A/B, separando dois ou mais grupos de teste e adotando táticas diferentes para cada um. Os melhores resultados podem apontar os melhores caminhos possíveis para sua estratégia.

Também é legal comparar os resultados do e-mail marketing bem definido com todas as suas estratégias de marketing em outros canais. Isso irá apontar o comportamento de compra de seu consumidor e se vale a pena investir mais ou menos nessa estratégia de marketing. Por isso, ferramentas profissionais que vinculem resultados de e-mail junto a métricas de social media, por exemplo, são mais robustas e precisas que ferramentas menos profissionais.

A melhor forma dos resultados virem e essas métricas começarem a mostrar números cada vez mais atraentes é, como já falamos aqui, construir uma estratégia que seja capaz de criar valor através de suas campanhas de marketing digital. O cliente virá naturalmente se o produto interessar a ele, tiver uma boa proposta e conseguir atribuir algum significado relevante em sua vida. Ele perde um tempinho para acompanhar a empresa, mas sente que recebe algo de volta, em retribuição.

Nessa hora, só é importante definir um bom conteúdo que se conecte ao que o cliente precisa: utilizando boa escrita, às vezes humor, criatividade, design inteligente e outros elementos que ajudem a construir essa ponte. O que não vale é enviar toneladas de e-mails com imagens promocionais pouco criteriosas e querer um engajamento que você mesmo não teria caso recebesse algum e-mail marketing desse tipo…

A atenção ao público-alvo e à estas novas métricas que estão em voga ajudam a criar uma campanha melhor para esse consumidor e que efetivamente irá engajá-lo e criar resultados.

 

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