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Por que a Cold Call está “esfriando” seu relacionamento?

Por que a Cold Call está “esfriando” seu relacionamento?

por Audrey Bertho novembro 30, 2015
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A Cold Call ainda vai te levar longe – mas bem longe mesmo dos seus clientes. É hora de criar conexão

 

Distante e invasiva: assim podemos classificar a Cold Call. Mas antes de explicar nossas razões para esse rótulo, que tal entender antes o que esse termo significa?

Cold Call é a forma como são denominadas aquelas chamadas telefônicas com abordagem “fria”. Por isso, “cold“, do inglês, significando frio/fria e “call” sendo as ligações ou chamadas entre duas ou mais pessoas. Cold Call é fria por definição, mas também na forma que funciona, já que ela não cria uma conexão tão empática com a pessoa do outro lado da linha, e perde a chance de criar um relacionamento caloroso e fluido com ela.

O que é ocorre nesse “telefonema distanciado” é que nos sentimos um pouco invadidos em nosso espaço, como se alguém tivesse pegado nosso número de telefone sem nosso consentimento, nos ligado e oferecido algo que não temos nenhuma intenção de comprar. Não queremos comprar, aliás, porque não sentimos a necessidade disso, porque não entendemos como essa compra poderia nos ajudar de qualquer maneira e porque não confiamos nada nessa pessoa que obtém nosso telefone sem nossa autorização, não sabe nada sobre nós e ainda parece querer arrancar nosso dinheiro.

A Cold Call é fria porque faz relacionamento sem relacionamento. Quer dizer, ela nos aborda para um diálogo, mas é algo sempre distante, sem empatia para o que queremos e ainda vem nos trazer uma “ótima oportunidade” do ponto de vista da empresa, mas que é algo unificado para todos que receberão as mesmas ligações. A oportunidade nunca foi feita para nós e nosso problema, e assim é claro que não queremos comprar e ainda ficamos bem incomodados pela oferta inoportuna: oras, o produto nos é irrelevante, a abordagem invasiva e o momento, frequentemente, inadequado.

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Dificilmente essa abordagem converte em uma venda, mas mesmo quando converte, ela deixa muitas “pegadas” negativas pelo caminho. Isso porque não sentimos a “humanidade” de quem nos fala, e a empresa nos atinge de forma um pouco rude, de maneira que ficamos com uma visão da marca um tanto quanto depreciativa.

E não é para menos: pense como seria se alguém que você nunca viu antes te abordasse na rua, te chamasse pelo nome, e te pedisse em casamento.

Por mais que o casamento fosse o sonho da sua vida, certamente isso vindo de um completo desconhecido que soubesse informações tão pessoais só iria te causar desconforto e intimidação. Guardando-se as devidas proporções, ocorre algo semelhante na Cold Call.

É que a Cold Call não nos trata como autores da compra, mas sim as “vítimas”, porque a abordagem acontece quase que por uma “coação”. Nós somos sequestrados de nossa realidade e do que estamos fazendo para entrar em uma realidade de compra que não foi nada espontânea.

Assim, poucas pessoas se sentem confortáveis para comprar. E mesmo quem se sente confortável para isso, não costuma ter uma experiência positiva sobre a marca, pois a empresa parece estar mais interessada em nos despachar um produto (ou um estorvo) do que nos ajudar a melhorar nossa experiência de vida.

A abordagem distanciada também nos intimida, porque não temos segurança alguma sobre aquela pessoa que sabe nosso nome e telefone sem que o tenhamos fornecido às claras. Muito disso porque ela parece ter uma grande vantagem sobre nós em relação ao que nós sabemos sobre ela. E assim não construímos algo juntos, como costuma ocorrer em uma relação sadia.

Por isso, é bem difícil alimentarmos o relacionamento com a pessoa do outro lado da linha, ainda mais para fornecer nossas suadas somas de dinheiro. Afinal, quem ela pensa que é?

Na Cold Call a empresa também parece não ter escrúpulos em nos perseguir, então não sabemos se é apenas nosso nome e telefone que a empresa obteve ou se ela sabe ainda mais sobre nós. E se ela souber? Como poderemos confiar plenamente em uma empresa que sabe tanto de nós sem dizermos nada a ela e que não hesita em nos ligar em um horário inapropriado e nos interromper para oferecer um produto (que raramente queremos comprar). Isso é tão invasivo que reagimos negativamente a essa atitude e ignoramos qualquer apresentação do produto – ainda que ele pudesse ter grande valor em nossa vida.

A Cold Call fala ainda com um público generalizado, embora aborde indivíduos. Quer dizer, a pessoa do outro lado da linha nos chama pelo nome, mas tem uma abordagem generalizada para todos que ligar. O diálogo é a partir do que a empresa tem a oferecer para o público geral, embora ela converse com um ser específico, com um nome, características e anseios individuais.

Essa pessoa que nos fala parece desconectada de nossa realidade, sem querer nos “medicar” no que precisamos porque ela está mais centrada em servir à empresa do que a nós. E aí fica difícil vermos valor em adquirir algo feito assim tão sob medida para resolver o problema… da empresa.

Solução? Tem sim, o marketing 3.0 está mudando tudo isso. Mas a mudança requer não apenas novas estratégias, mas também um pensamento focado no cliente

Primeiramente, agradeça a “santa” tecnologia pela graça alcançada. Com tantas mudanças ocorridas, a Cold Call também está cada vez mais com os dias contados. Não só no ponto de vista estratégico pela empresa, mas porque o público também mudou: é ele quem não quer mais se relacionar dessa maneira. A tecnologia o fez ver que há outras abordagens possíveis, e que ele pode ser o autor de sua própria compra, escolher e decidir por si mesmo, sem tutela e direcionamento que poderiam levá-lo ao que não interessa nada a ele próprio.

No marketing 3.0, as pessoas têm a opção de fazer o próprio caminho de compra. E elas estão muito mais criteriosas, buscando produtos apenas na hora que identificam o problema e desejam uma solução. Por exemplo, elas buscam um computador quando o antigo está com problema, e buscam uma casa maior quando há um novo filho a caminho. A empresa que fecha o negócio é aquela que sabe estar ali no momento certo para o cliente.  Com isso, a empresa passa a construir uma relação sólida e positiva, melhorando a própria imagem, por meio de branding, e expondo seus produtos para que sejam encontrados no momento adequado.

As novas empresas estão conectadas pela linguagem da proximidade, com o relacionamento obedecendo a padrões naturais (e não forçosos) de evolução. Cada etapa é mirada em um estágio específico. Lembra das etapas do funil de vendas? É isso que ocorre no novo relacionamento (e que deveria ocorrer no velho também). A empresa respeita cada estágio e os avança conforme a maturidade da etapa e confiança do público. Ela respeita o tempo de cada um e avança mais ou menos depressa conforme as intenções que cada cliente demonstrar ao interagir com a marca.

A empresa nos ganha pela confiança e não pela perseguição. Ela constrói algo sólido através de conteúdos que nos conectam a ela, entendendo seus produtos, como eles se relacionam na solução de um problema que temos e como a empresa possui autoridade em seu segmento. Com isso, a relação é madura o bastante para confiarmos (espontaneamente) mais nela para solucioná-lo do que em seus concorrentes. Nós vemos e decidimos o que estamos comprando. E dificilmente iremos nos arrepender da aquisição, porque sabemos, com toda a sobriedade do mundo, do valor do produto que adquirimos.

A abordagem conversa conosco de forma individual, ainda que seja automatizada. A publicação pode ser sim automatizada, com conteúdo e newsletter disparados de forma agrupada. Mas todo esse conteúdo é escrito e planejado de forma “humana” e intencionada em resolver problemas comuns em grupos de indivíduos. Não é uma questão de sexo ou idade apenas, mas sim problemas comuns que a empresa pode solucionar para o público de determinado sexo, de determinada idade. E, graças ao poder da internet, também de certa profissão, ou de certos hobbies e anseios e comportamentos comuns. Há, afinal, um indivíduo dialogando com outro indivíduo.

Com tudo isso em mente, a tecnologia tem também garantido que apenas pessoas interessadas estarão na lista de contatos da empresa, evitando que ela perca tempo com pessoas que não tenham qualquer interesse pelo que ela oferece. O visitante é quem irá preencher o formulário de contato, com isso se predispondo a receber e-mails e ligações direcionadas, sem criar constrangimento para nenhum lado.

O engajamento com um bom conteúdo – em vídeos, newsletter, posts e etc – irá aprofundar a relação entre empresa e cliente, angariar conhecimento sobre o mercado e empresa e permitir que o cliente visualize o problema e a solução para ele.

No fim, é o próprio cliente que se mostrará interessado em aprofundar a relação e entender mais sobre seu problema, sobre a empresa e como ela pode solucioná-lo através de produtos e serviços que ofereça.

O cliente, através de suas interações com a empresa, irá se aprofundar melhor sobre a compra, o que é ideal especialmente para os casos em que a compra não seja feita de forma impulsiva, mas careça de alguma análise, comparação e detalhamento. Neste novo marketing, a empresa será um condutor do cliente por essa análise, dando suporte onde precisar e ao estar presente na hora da decisão.

Nada é “frio” e “distante”, por isso este relacionamento fora da Cold Call será fortalecido, pouco a pouco, como ocorrem as nossas relações tradicionais. Por outro lado, nada ocorre como um jogo de “tentativas e erros” já que se trata de algo estratégico dentro do marketing. Pela tecnologia, é possível acompanhar o estágio do funil pelo qual o cliente está passando, e apenas abordá-lo quando ele mostrar pré-disposição para a compra. A empresa pode assim atingir muito mais pessoas, sem a limitação humana de conversar apenas com uma pessoa por vez e também pode acertar mais, já que só abordará clientes que mostrarem real chance de conversão.

O volume é amplificado em relação ao velho método de abordagem, mas a qualidade dos leads e toda a estratégia também são melhoradas – o que é algo difícil no método offline. Como dobrar a carga do telemarketing e sobrecarregar tanto um único indivíduo sem perder significativamente a qualidade do diálogo? Se isso é uma barreira para a mídia offline, nada disso é real para o marketing automatizado na internet.

O trabalho inicial de desenvolver estratégias logo ganha fôlego e começa a trabalhar sozinho para a empresa: aos poucos ela pode ainda ganhar posicionamento no Google para o que vende e atingir novos clientes que nunca imaginou.

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